Eine Kampagne ist später schwer auszuwerten, wenn dieselbe Quelle unter mehreren Namen auftaucht. Mal heißt sie Newsletter, mal E-Mail und mal Wochenmail. Ich würde deshalb vor dem ersten Kampagnenlink ein kleines Namensschema festlegen. Es soll verständlich genug sein, dass eine zweite Person dieselben Bezeichnungen verwenden kann.
UTM-Parameter ergänzen eine Zieladresse um Kampagneninformationen. Google erläutert die vorgesehenen Parameter in seiner Dokumentation zur URL-Erstellung. Mit einem festen Namensschema kannst du später leichter erkennen, welche Aktion und welcher Link hinter einem Eintrag stehen.
Quelle, Medium und Kampagne auseinanderhalten
Ich würde die Quelle als Herkunft bezeichnen, das Medium als Art des Kontakts und die Kampagne als zusammengehörige Aktion. In unserem Beispiel lautet die Quelle „businesslernen_newsletter“, das Medium „email“ und die Kampagne „kursstart_herbst“. So beschreibt jede Angabe eine andere Ebene.
Google nennt dafür unter anderem utm_source, utm_medium und utm_campaign. Mit utm_content lassen sich Varianten unterscheiden. Die Namen deiner Werte sollten dagegen aus einem eigenen kurzen Regelblatt kommen. Ich würde Kleinschreibung und einen einheitlichen Trenner verwenden, damit Tippvarianten nicht versehentlich unterschiedliche Gruppen bilden.
Eine Kampagnenkennung bleibt über mehrere Nachrichten gleich
Wenn drei Mails zu derselben Aktion gehören, sollte die Kampagnenkennung diesen Zusammenhang erhalten. Die konkrete Mail oder Linkposition kannst du getrennt als Variante festhalten. Andernfalls sieht deine Auswertung möglicherweise drei isolierte Aktionen, obwohl du eigentlich den gemeinsamen Ablauf betrachten möchtest.
Beispielsweise können „mail_01_hauptlink“ und „mail_02_beispiel“ zwei Varianten derselben Kampagne sein. Das ist eine mögliche Konvention, keine vorgegebene Pflicht. Wichtig ist, dass du vorher definierst, welche Frage du später damit beantworten willst. Eine Kennung ohne Auswertungszweck erzeugt nur zusätzlichen Pflegeaufwand.
Ein Linkregister verhindert Rätsel
Lege zu jedem Kampagnenlink eine Zeile mit Zieladresse, Quelle, Medium, Kampagne, Variante und Einsatzort an. Ergänze einen Verantwortlichen und den Prüfstatus. Die reine URL ist oft zu unübersichtlich, um den Zweck sofort zu erkennen. Getrennte Spalten machen Schreibfehler und fehlende Angaben leichter sichtbar.
In dieses Register gehören keine persönlichen Angaben über einzelne Leser. Ich würde mit Bezeichnungen für Inhalte und Aktionen arbeiten. Eine Adresse soll erklären, woher ein Besuch kommt, nicht unnötig Informationen über eine konkrete Person transportieren. Für die inhaltliche Planung des Ablaufs findest du die Grundlagen des E-Mail-Funnels.
Weiterleitungen und Zielseiten tatsächlich prüfen
Öffne den fertigen Link vor dem Einsatz und kontrolliere, ob die richtige Seite erreicht wird. Wenn eine Weiterleitung dazwischenliegt, prüfe auch die endgültige Adresse und die von deinem eingerichteten Analysesystem erfasste Zuordnung. Ein sauber aussehender Parameter ist noch kein Nachweis, dass die ganze Messkette funktioniert.
Bei Affiliate-Links kommt eine zweite Aufgabe hinzu: Kampagnenauswertung und Partnerzuordnung sind nicht automatisch dasselbe. Verändere vorhandene Partnerlinks deshalb nicht blind. Welche Rolle Empfehlungen und Partnerbedingungen spielen, erläutert der Affiliate-Leitfaden. Ein Tracking-Werkzeug ordne ich im Bericht zu Affilitracking gesondert ein.
Vor der Auswertung die Begriffe kontrollieren
Bevor du aus Zahlen Schlüsse ziehst, prüfe das Register auf doppelte Schreibweisen und irrtümlich wiederverwendete Kennungen. Notiere außerdem, wann ein Link geändert wurde. Sonst vergleichst du möglicherweise Zeiträume mit verschiedenen Zielseiten unter demselben Namen.
Mein Ziel wäre ein kleines belastbares Wörterbuch: wenige Quellen, klar definierte Medien, verständliche Kampagnen und nachvollziehbare Varianten. Das macht eine Messung nicht lückenlos. Es sorgt aber dafür, dass die vorhandenen Daten eine verständliche Frage beantworten können und du Fehler nicht erst beim nächsten größeren Versand bemerkst.
Häufige Fragen
Was unterscheidet Quelle und Kampagne?
Die Quelle beschreibt die Herkunft, die Kampagne die zusammengehörige Aktion. Ich würde beide Ebenen getrennt benennen, damit unterschiedliche Aktionen derselben Quelle vergleichbar bleiben.
Brauche ich für jeden einzelnen Link eine neue Kampagne?
Nicht unbedingt. Zusammengehörige Links können dieselbe Kampagne verwenden und über eine gesonderte Variantenkennung unterschieden werden.
Beweist ein UTM-Parameter, dass alle Besuche erfasst werden?
Nein. Die vollständige Verarbeitung hängt vom eingerichteten Messablauf ab. Prüfe Zielseite, Weiterleitungen und tatsächlich erfasste Zuordnung.
